La situación
Walmart Pass era un producto maduro, pero su base había tardado varios años en construirse. Yo venía de hacer crecer el Programa de Beneficios y de diseñar la membresía omnicanal que uniría los servicios de Walmart; por esa cercanía me asignaron la membresía.
El reto era crecer rápido con $0 de presupuesto propio, priorizando el P&L del negocio core, mientras la plataforma migraba y la marca se homologaba con Estados Unidos.
La estrategia
El cliente ideal ya estaba dentro del ecosistema o en la base de un aliado. En lugar de buscarlo afuera, conecté la membresía con esas audiencias y la volví parte de hábitos que ya existían.
| Palanca | Qué hice | Efecto |
|---|---|---|
| Ecosistema Walmart | Puse Walmart Pass como uno de los beneficios principales del programa de beneficios nacional (más de 25M de usuarios registrados en 2024) y lo apalanqué en Bait, la telefonía de Walmart, con más de 15M de clientes. | Acceso a las bases más grandes de la empresa sin costo de medios. |
| Alianzas | Activé alianzas con plataformas y bancos: co-marketing, integración en el journey y ofertas conjuntas. | Con Edenred mantuvimos el ticket promedio de los clientes y mejoramos su valor de vida. |
| Creadores de contenido | Alianzas con creadores con influencia en nichos específicos. | Volumen chico, pero esos clientes consumían ~50% más que los de otros canales. |
| Prueba gratis en lugar de cupón | En las campañas de marketing digital para clientes nuevos de e-commerce, sustituí el cupón de $200 por una prueba gratis de Walmart Pass. | 50% de ahorro en incentivos de adquisición. La membresía aportó 8% de los clientes nuevos de e-commerce del año, una cifra que no estaba en el plan. |
| One Hallway | Amplié el alcance de la membresía del supermercado a todo el catálogo. | La frecuencia mensual de un miembro pasó de ×2.7 a ×4 frente a un no miembro. |
El loop del ecosistema
La membresía no vivía sola: la diseñé como pieza de un ciclo que se refuerza con cada compra.
- El cliente compra en Bodega Aurrerá Salud.
- Gana meses gratis de Walmart Pass.
- Con Walmart Pass obtiene beneficios en su programa de salud.
- Esos beneficios le dan más descuentos para comprar en línea, y vuelve a empezar.
Cada vuelta genera más compra y más razones para quedarse en la membresía.
Peso en la venta
Además, en este rol
Beneficios en la app
Convertí beneficios físicos (McDonald’s, Starbucks) en códigos QR dentro de la app de Walmart.
Usar la app se volvió parte del hábito y alimentó el flywheel de e-commerce
Qué haría distinto
- Un journey de CRM para el valor de vida. La adquisición y la escala quedaron resueltas; el valor de vida crecía por lo que la membresía significaba para el cliente, no por un journey diseñado para eso.
- Más patrocinio interno. Un programa de lealtad necesita quien lo represente en las sesiones correctas. Le daría ese foco de tiempo completo, en lugar de repartirlo con otros frentes.