La situación
El programa es físico y gratuito: el cliente deja su número de teléfono en la caja de Walmart o Bodega Aurrerá y recibe beneficios. Es el único programa de beneficios de Walmart en el mundo.
La adquisición iba muy bien gracias al trabajo del equipo de experiencia. El problema era el uso: para activar un beneficio, el cliente tenía que registrarse, verificar su teléfono, revisar el catálogo, elegir y activarlo con un método distinto para cada beneficio.
La decisión
En lugar de empujar al cliente a subir esa escalera, le bajamos el beneficio a un “sí” de distancia. Diseñé Benefit Seeding: un SMS a los clientes con beneficios sin activar en el mes, con un formulario simple para elegir uno. El beneficio quedaba activo al día siguiente.
Pasamos de cinco pasos, con un método distinto por beneficio, a dos pasos que iniciábamos nosotros.
El resultado
El uso de beneficios creció ×2.5 en tres meses y la activación pasó de 6% a 16% de los clientes activos. Los clientes que usaban sus beneficios consumían por encima del promedio.
Después, el equipo de experiencia llevó el uso mucho más arriba con otras iniciativas. Ese crecimiento es suyo.
Qué aprendí
- La experiencia le gana al marketing. Con millones de clientes no hay presupuesto para repetir un mensaje hasta que el cliente actúe. El marketing acelera; lo que sostiene el uso es la experiencia.
- Empiezo por lo que el cliente ya hace. Lo nuevo se liga a una rutina que ya existe, a un paso de distancia. Insertar algo que el cliente nunca ha probado cuesta mucho más.